Link building

El linkbuilding o link building –literalmente, construcción de enlaces- es una de las técnicas de posicionamiento más antiguas que se conocen. Tan antigua que está en el origen y en la esencia de buscadores como Google, el más importante de cuantos operan en la red. De hecho, su célebre algoritmo nace en torno a los enlaces entrantes y salientes de las webs, con lo que el link building está en el origen de cualquier estrategia de posicionamiento en buscadores y, por supuesto, debe ser parte esencial de cualquier proyecto de optimización para buscadores, lo que se conoce como SEO (Search Engine Optimization).

¿Qué es el link building?

link building

Se conoce por link building a toda estrategia que permita construir (generar) enlaces que apunten hacia el sitio propio. Lo importante es que estos enlaces sean relevantes, de alta calidad y lo más numerosos posible.

La consecución de enlaces que apunten a una web tiene su origen en la etapa pre-Google, cuando los buscadores no eran motores de búsqueda, sino mayoritariamente directorios, es decir, colecciones de enlaces debidamente ordenados y jerarquizados en muchos casos se ordenada alfabéticamente. En esa Internet nació Google y su primer algoritmo, el célebre Page Rank, que se construyó tomando en cuenta los enlaces, que eran la base de la economía digital del momento. Si una web recibía muchos enlaces, se consideraba que era muy relevante. Si además los enlaces llegaban desde webs muy importantes o populares, o que tenía mucho PR, la importancia de esa página enlazada crecía proporcionalmente. A ese sitio web receptor llega lo que se ha denominado como ‘link juice’ o zumo de enlaces: unas ‘gotas’ de la importancia que el buscador otorga a la página que pone el enlace. Dicho de otra forma: las webs grandes y potentes transfieren parte de su fuerza a aquellas a las que tienden vínculos y estas se nutren de ese zumo. Obviamente mientras más Page Rank tenía una web que te enlazaba y menos enlaces salientes, más PR le pasaba a tu web.

En función de esa lógica basada en la solidaridad y en el descubrimiento de contenidos valiosos, se calculó el algoritmo de Google. Hoy, el gran buscador ha crecido mucho y su algoritmo contempla muchos otros criterios (se piensa que hasta más 200 diferentes factores) a la hora de catalogar y ordenar los contenidos disponibles en lnternet. Pero en el fondo de su estructura de comparación y valoración de páginas sigue estando esa idea primitiva: si una web es muy recomendada (enlazada), será porque es muy valiosa y por tanto merece ser tenida en cuenta.

Con esa idea, pronto se empezó a trabajar en torno a la consecución de enlaces y surgió toda la industria del posicionamiento. Desde muy al principio de la década del 2000, conseguir backlinks (enlaces que apunten a la propia web) era una estrategia capital para garantizar el éxito de cualquier página.

En paralelo, crecen otras técnicas de posicionamiento web, como el linkbaiting, que lo que busca es generar visitas a las webs a través de titulares llamativos y contenidos muy atractivos que actúen como cebos. De ahí el nombre de linkbaiting: cebo de enlaces. También se conoce como construcción pasiva de enlaces.

Tipos de link building

Desde el principio de las estrategias de linkbuilding se habla de dos vías fundamentales al conseguir enlaces que apunten a la web que se quiere promocionar: link building natural y artificial.

Link Building Natural

En el caso del link buildig natural, que es el más valioso de todos, se trata de lograr que otros sites coloquen enlaces que apunten al que se busca posicionar de una manera voluntaria, sin que medien acuerdos ni otras interacciones. Esto se consigue cuando el contenido que se ofrece es de gran calidad, una referencia para el público y, por tanto, los enlaces llegan de una forma natural, impulsados por esa alta calidad de sus contenidos.

El link building natural está directamente relacionado con el linkbaiting, si bien abarca más conceptos y, en general, tiene que ver con hacer las cosas muy bien, generando un sitio confiable, accesible, usable y dotado de los contenidos y servicios de mayor calidad posible. Todo esto hará que, inevitablemente, otras webs acaben poniendo nuevos enlaces que apunten al site que se trata de posicionar mejor. Como es fácil de entender, los responsables de la estrategia de posicionamiento no son los responsables de crear los contenidos, pero sí pueden contribuir a hacerlos más relevantes y visibles para los buscadores, a perfeccionar la estructura, la usabilidad y los servicios de las webs. En esa idea, los creadores de contenidos, los desarrolladores y los diseñadores y maquetadores deben estar bien coordinados con los expertos en posicionamiento web para que el trabajo final sea más redondo y atraiga más a los buscadores.

Link building artificial

Sin embargo, donde el trabajo de los especialistas en posicionamiento es fundamental es en el link building artificial, que es aquel que se consigue a través de técnicas que han ido desde el alta en directorios, booksmarks y agregadores a la compra de enlaces o los acuerdos comerciales de todo tipo.
Entre las formas artificiales de conseguir links destacan algunas bien conocidas y actualmente en entredicho, como el tradicional intercambio de enlaces: un acuerdo entre dos sitios para enlazarse mutuamente.

Intercambio de enlaces

Esta técnica llamada intercambio de enlaces se remonta desde hace muchos años pero en la actualidad se sigue usando por muchos SEOs. Consiste en intercambiar enlaces entre varias webs. No solamente de una web a otra si no que se puede enlazar desde distintas webs a un Money Site. Este tipo de estrategia sigue funcionando muy bien en la actualidad pero no es aconsejable si no sabes hacerlo bien. Por ejemplo el típico intercambio de A -> B ya no sirve para nada, lo mejor es crear un sistema de enlazado que a Google le cueste mucho conectar y se de cuenta de que estamos intercambiando enlaces.

Una técnica que también se ha utilizado mucho es el alta en directorios de empresas o temas. Son webs que recopilan enlaces y que, bajo pago o de forma gratuita, ofrecen el servicio de construir un link que apunte a la web de referencia. Hoy en día parece que Google no tiene tan en cuenta estos directorios, así que esta técnica se ha vuelto menos relevante e incluso poco aconsejable.

En cambio, siguen vigentes otras, como los directorios de artículos, que son páginas que, a cambio de un contenido, permiten poner enlaces. O las páginas de ‘bookmarking’, que son servicios de guardado de favoritos online. También es muy habitual participar en foros para dejar comentarios que lleven, a modo de firma, un backlink. El envío de notas de prensa, comunicados y otras acciones de relaciones públicas sirve también para lograr esos vínculos entrantes. Como también participar en premios para aparecer referenciado en la web del organizador del certamen. También es habitual colocar enlaces en la Wikipedia que transfieran parte de la enorme autoridad de la enciclopedia. Y, sin duda, también es posible recurrir a la técnica más arriesgada y polémica: comprar enlaces.

A partir de esas tácticas más o menos habituales, surgen complejas acciones que buscan los enlaces de formas muy elaboradas. Por ejemplo, construir una presencia sólida en las redes sociales y compartir enlaces en estos espacios buscando viralidad y, sobre todo, que estas plataformas, tan visitadas y valoradas, transfieran parte de su autoridad (domain authority) a esos links.

Aprovechar las plataformas sociales o los espacios que abren al público medios de comunicación y otros soportes, también es una técnica bastante utilizada: se crea un sitio dentro de esas plataformas que, por supuesto, contiene enlaces apuntando a la web que interesa promover. Así, se canaliza parte de la fuerza y autoridad del sitio hospedador hacia la página en cuestión y se refuerza su posicionamiento.

Otra táctica bastante sofisticada y con cierto riesgo es construir redes de páginas por niveles o ‘tiers’, de forma que se crea una estructura piramidal en la que una base de páginas simplemente instrumentales (incluso con contenidos automatizados) consiguen enlaces que llegan de foros, redes sociales y lugares similares y, a su vez, alimentan con enlaces a niveles superiores que están recibiendo enlaces de mayor valor. La suma de estos niveles inferiores y sus tejidos de enlaces hace que las páginas que están en la parte alta de esa pirámide vean muy mejorado su posicionamiento. Esta forma de proceder es eficaz, pero como se verá más adelante, acarrea sus problemas y amenazas.

Como también existe otra técnica muy parecida pero que ya no se suele usar son las ruedas de enlaces o llamadas también como Link Wheels. Se trataba básicamente en crear como en lo mencionado anteriormente cientos de webs de poca autoridad y poco contenido, con contenido automatizado en la gran mayoría y enlazar todas entre sí. Esto lo que producía es que todas las webs o microsites se transfería la autoridad y luego se enlazaba a la web que se quería posicionar ya que tomaba toda la fuerza de las rueda de enalces.

Sin ir a planes tan complejos, una técnica que también sirve es utilizar estrategias narrativas del marketing relacional: se menciona en un contenido (en un post, por ejemplo) a otra empresa del sector o a otro profesional de la competencia. Al verse mencionados, los competidores son, de alguna forma, obligados a corresponder o, al menos, a compartir la información en redes sociales, generando así interés y enlaces valiosos.

Con todas esta técnicas y métodos se consigue que webs ajenas pongan enlaces de vuelta. Pero todavía queda un apartado del link building por cuidar: el enlazado interno. La construcción de la red de enlaces dentro del propio sitio es fundamental, porque consolida la estrategia de contenidos al hacerlos más ricos y densos y porque mejora la experiencia del usuario y aumenta su permanencia en las páginas, limitando la tasa de rebote y el abandono. Además, el enlazado interno, que se debe apoyar sobre keywords o palabras clave, mejora la indexación de los contenidos al reforzar el efecto de esas keywords ante el buscador.

¿Qué enlaces se buscan con el link building?

Un factor a tener en cuenta dentro de estas estrategias es que no todos los enlaces sirven y no todos valen igual. Cuando se trata de conseguir backlinks, lo que se quiere es que estos procedan de páginas web de la mayor categoría posible o mejor dicho me la mayor autoridad posible. Así, no vale igual el enlace conseguido en los comentarios de un foro de poco interés que el que apunta desde la web de una universidad de prestigio o periódico digital. Además, es mejor tener pocos enlaces de mucha calidad que no una gran cantidad de links poco valiosos.

En la calidad de los enlaces intervienen muchos elementos. Por supuesto, los dominios más importantes son aquellos que llevan el sufijo .edu o .gov, sitios académicos, educativos, gubernamentales y, por tanto, oficiales y con mucha autoridad. Conseguir enlaces desde páginas de ese tipo supone un espaldarazo importante para el posicionamiento. Está claro que conseguir enlaces en estos sitios es muy complicado, salvo que tengas un contenido muy muy bueno o comprarlos.

Después, es importante que las páginas que crean enlaces sean de la misma temática que la web a posicionar. Google entiende así que, en su sector, es una referencia y mejora su ‘rankeo’, su posición en los resultados de  búsqueda.

También es valioso el enlace que llega de una página con mucha antigüedad en la red: su autoridad será alta solamente por su veteranía, que es un valor importante al crear confianza en el público, pero hay otros factores para determinar la autoridad, como es la visibilidad web que tenga y, como no, los backlinks que tenga el sitio.

Por último, los enlaces que provienen de páginas muy visitadas, muy populares o indexadas muy frecuentemente por los robots de los buscadores son también muy beneficiosos para el link building. Si una página es muy popular, los robots tienden a visitarla más veces en menos tiempo, para actualizar el índice de Google lo más posible. Estas páginas muy visitadas y muy indexadas son ideales para el linkbuilding. Y, relacionado con lo anterior, otro criterio a tener en cuenta es el idioma de la página desde la que se enlaza: es más valioso su link si comparte el mismo idioma.

Por otro lado, si el link building se hace a través de acuerdos con otras webs, es necesario prestar atención a cómo construyen los enlaces que van a apuntar al sitio que se promueve. Los buscadores tienen en cuenta la cantidad de enlaces que salen de la página que tiende un link (no de todo el site en el que se aloja, sino de la página final que contiene el vínculo analizado). Si esa página final tiene muchos enlaces salientes, pierde fuerza su enlazado. En este sentido, prima la exclusividad y que de un contenido partan pocos links.

Es igualmente importante prestar atención al ‘anchor text’, el texto de ancla o las palabras que se utilizan para crear el vínculo. Es fundamental que estas palabras contengan las keywords que más interese posicionar, pero no siempre es así, dependiendo del nicho quizás te interesa que el anchor sea más de marca que de palabras claves. El metadatado del hipervínculo también es relevante: conviene que se informen correctamente las etiquetas ‘title’ y ‘alt’ cuando el enlace se pone sobre una imagen fotográfica. El ‘title’ sirve para denominar a la foto, mientras que el ‘alt’ o texto alternativo es una descripción completa del contenido de la imagen.

Y, de nuevo pensando en los robots de indexado, también es relevante el lugar físico en que se colocan los enlaces. Así, cuanto más arriba estén en el documento, mejor, porque los ‘bots’ empiezan a indexar por la parte superior de las páginas y dan más valor a lo que encuentran antes.

Hay todavía algunos valores más a considerar, como la antigüedad de los enlaces o la calidad del texto que los rodea (cuando van en textos). Finalmente, la suma de todos estos factores determina la fuerza y la eficacia de un enlace entrante e impacta directamente en un mejor posicionamiento. Como se ve, son muchos los aspectos a tener en cuenta.

Link building ‘black hat’ y linkbuilding ‘white hat’

El trabajo de link building puede ser muy árido y pesado, con resultados que a veces solo se ven a largo plazo. Esto hace que muchos traten de acortar el tiempo con técnicas poco recomendables que, en la jerga del SEO, se denominan ‘black hat’ o sombrero negro. Esta forma de proceder es muy arriesgada, porque si Google la detecta, penaliza al dominio con una merma notable en su posicionamiento y, por tanto, con la inevitable caída de tráfico.

Entre las tácticas más penalizadas está la compra de enlaces. Pagar para que un tercero ponga backlinks hacia una web que se quiere posicionar es, seguramente, la estrategia más perseguida por el buscador desde hace ya varios años. De igual forma, vender enlaces también resulta perseguido y penalizado.

Muchos analistas consideran que incluso se penaliza el intercambio directo de enlaces, por lo que si se llega a acuerdos de este tipo, conviene tomar precauciones para evitar problemas. Y, desde luego, se penaliza la contratación de servicios automáticos de distribución y creación de links. Estos servicios robotizados suelen trabajar sobre foros, comentarios en blogs, directorios, etc. Si la información que introducen en esos servicios está automatizada y, por tanto, es poco relevante, Google puede detectarlo y penalizar a la web que está siendo promocionada.

En estrategias piramidales como la descrita más arriba, también es conveniente asegurarse de que Google no pueda rastrear que toda la estructura funciona de una forma coordinada. Si lo hace, si detecta patrones de Ip’s repetidos u otras pistas que vinculen a unos sitios con otros, muy probablemente también penalizará la táctica como black hat.

Relacionada con esta técnica de niveles piramidales, encontramos otra ‘trampa’ clásica: la granja de enlaces. La construcción de muchas webs que crean una red en la que se disponen enlaces para impulsar a sitios concretos. Esta estrategia es de las más castigadas y prácticamente ya no se utiliza.

Pero es que incluso las notas de prensa y comunicados, tan recomendables para hacer linkbuilding, pueden ser mal vistas por el buscador si se sobrecargan los anchor text con keywords. Es decir: si se emite una nota de prensa y todos los enlaces que contiene abusan de la misma keyword, es muy probable que Google detecte un uso promocional de esa herramienta que debería ser informativa. Consiguientemente, puede penalizar esos enlaces.

Por otro lado, tenemos el llamado ‘white link building’, que es el reverso luminoso de esta serie de técnicas oscuras que acabamos de ver. Dentro de este apartado están todas las técnicas que no producen efectos negativos y que se apoyan sobre todo en los contenidos de calidad.

El contenido es esencial, porque nos lleva de vuelta al link building natural y, por tanto, a conseguir enlaces de mucho valor, puesto que nacen espontáneamente. Sobre ese buen contenido se pueden aplicar técnicas seguras, como difundirlo en las redes sociales.

Otra técnica muy sencilla y eficaz es lograr que los contactos profesionales colaboren con enlaces desde sus webs (sin necesidad de que haya un intercambio). Y, por último, con moderación, funcionan muy bien las técnicas de guest blogging, que se verán después en detalle.

Google Penguin y otras actualizaciones

Para determinar que estas tácticas de posicionamiento que hemos denominado ‘black hat’ son tramposas, Google ha tenido que evolucionar mucho sus algoritmos y la forma en que comprende y analiza la web. El buscador ha comprendido que no puede permitir que haya quien se aproveche de estos recovecos técnicos y legales para colocar contenido poco valioso en los mejores lugares de las búsquedas. En su empeño por ofrecer siempre resultados relevantes y de calidad, ha emprendido una lucha sin cuartel contra las tácticas tramposas y los contenidos basura.

El punto de inflexión tuvo lugar con la llegada de Google Penguin, que se produjo en 2012. Esta evolución del algoritmo se lanzó para luchar contra todos los contenidos de mala calidad y las trampas del tipo granja de enlaces, abuso de keywords en los anchor text, repetición de landing pages, etc. También se penalizó a los directorios y los sitios sin contenido de valor, pensados solo para albergar enlaces. Igualmente se vieron castigados los sitios que acumulaban muchos enlaces en muy poco tiempo, los que alojan enlaces de forma reiterada en el mismo sitio (como en el pie de página), los que ponen enlaces a un único tercero y no a otros y muchas otras prácticas sospechosas de ser tramposas, como la creación de enlaces con ‘anchor text’ poco naturales, con un lenguaje artificioso que solo busca emplear keywords sin aportar sentido.

El efecto del cambio en el algoritmo ha resultado muy llamativo: grandes cantidades de enlaces fueron desautorizados por Google, con lo que el posicionamiento de muchos sitios se vio seriamente afectado y muchas webs han visto caer en picado su indexación y, con ella, su tráfico. De hecho, muchos negocios basados en granjas de enlaces desaparecieron. Tras su lanzamiento, Google Penguin ha experimentado varias mejoras y actualmente es mucho más granular y rápido que cuando apareció. De hecho, ya es capaz de actuar en tiempo real, con lo que las posibles prácticas ‘ilegales’ son detectadas de forma inmediata y las sanciones llegan también de manera inmediata.

Y una vez penalizado el link building, es muy difícil levantar esa sanción y recuperar el prestigio perdido. Otras evoluciones de Google, como Google Panda, tienen que ver con los contenidos: penalizan la baja calidad o su falta de frescura y renovación. Pero como el contenido está bajo control del propietario del site, siempre puede modificarlo para corregir lo que está siendo penalizado. Sin embargo, Penguin afecta a los enlaces entrantes, que generalmente están fuera del alcance de los responsables de la web penalizada, con lo que rectificar es mucho más complejo. Puede que incluso haya que recurrir al traslado de los contenidos a nuevas páginas bien optimizadas y, después, hacer redirecciones de tipo 302, que no traspasan el posicionamiento anterior. Se empieza de cero, pero se esquiva la penalización.

Aun así, es complejo evitar los efectos de una multa de este tipo, porque Google es muy riguroso. Se pueden bloquear los enlaces entrantes peligrosos con las herramientas de Google a tal efecto, pero hay que estar muy seguro de que la penalización existe, porque si no será contraproducente. También se puede tratar de ponerse en contacto con las páginas que están enviando enlaces penalizados para que los retiren, aunque esta forma de actuar es lenta y a veces poco fructífera.

Por tanto, lo mejor para evitar estos problemas es confirmar que las técnicas de link building y SEO que se van a ejecutar son limpias y no generan problemas: son ‘white hat’. Y también es recomendable tener muy claro que incluso algunas técnicas que en el momento de implementarse no están penalizadas pueden acabar siendo mal vistas por Google, que lanzará sobre ellas sus sanciones en un futuro. Por tanto, conviene cubrirse la espalda optando solo por estrategias muy consolidadas y de poco riesgo. El crecimiento será más lento, pero mucho más estable y seguro, sin volatilidad.

Guest blogging

Dentro de las estrategias más recomendables para crecer y mejorar el posicionamiento de una forma segura está el guest blogging o blogueo invidado.

Esta técnica, muy habitual hoy en día entre los blogueros, supone que uno invita a un tercero a escribir dentro de su blog. El invitado aprovecha entonces para ofrecer una información o un contenido de valor a los lectores del anfitrión y, de paso, construye enlaces de mucho valor hacia su propio blog o web.

En principio, todos deberían salir ganando con la operación. Por un lado, el anfitrión cuenta con un contenido diferente, rico y valioso para su comunidad de seguidores. Por tanto, su blog gana en diversidad y genera tracción en los buscadores con un contenido nuevo, diferenciado y bien valorado.

Por otro lado, el huésped o invitado puede hablar de nuevos temas a un público nuevo, amplía su visibilidad, refuerza su marca y, por supuesto, consigue enlaces hacia su sitio. Además, el invitado se da a conocer y mejora sus relaciones personales y profesionales. Consecuencia directa de esto es la mejora en el branding o en la marca personal, que se ven reforzados. De igual manera, la presencia social (perfiles y cuentas en las redes) del invitado también recibe atención y crecen en seguidores. Finalmente, todo esto se traduce en público nuevo y fiel, no solo tráfico, sino usuarios recurrentes, participativos y prescriptores.

Por último, los lectores habituales del anfitrión descubren un contenido nuevo, un bloguero que les puede aportar riqueza y, quizá, una comunidad nueva con la que interactuar en un futuro.

Esta táctica se considera ‘inbound marketing’, es decir, marketing de contenidos que permite atraer potenciales clientes y generar conocimiento de marca e interés por los productos o contenidos. Por tanto, es una herramienta muy eficaz y controlada que suele dar buenos resultados y que, bien ejecutada, no supone ningún problema en cuanto a penalizaciones.

Pero, al llevar a cabo esta práctica, hay que tener en cuenta algunos factores. Tal es el caso de elegir bien los medios donde se va a escribir como invitado: hay que evitar los blogs o medios de baja calidad, porque los enlaces que se logren con ellos tendrán muy poco valor. Hay herramientas como SEMrush que permiten determinar la calidad de las páginas y determinar si conviene o no publicar en ellas.

Esta es también una de las grandes ventajas del guest blogging: se puede elegir en qué lugares se publica, con lo que es más fácil evitar malos links. Al poder elegir, los enlaces que se logran tienen más autoridad y mejorarán el posicionamiento del sitio al que apuntan. En este sentido, es importante aprovechar la oportunidad para apuntar a contenidos concretos, puesto que reportarán un posicionamiento más interesante que si se apunta directamente a la url principal de la web que se trata de fomentar con esta táctica.

Y, además, también se puede determinar la frecuencia con la que se crean esos enlaces (y los contenidos que los alojan), con lo que se evitan problemas por acumulación de backlinks en poco tiempo. Por supuesto, al crear el contenido directamente, se puede elegir con todo cuidado dónde se colocan los enlaces y así evitar sitios que obliguen a colocarlos, como al pie de la información. En la misma línea, se pueden escoger convenientemente las keywords, los anchor text y trabajar sobre las etiquetas ‘alt’ y ‘title’ en caso de utilizar imágenes para enlazar.

Además de tomar precauciones, conviene hacer el trabajo bien y publicar contenidos de calidad. Para ello, es importante conocer a fondo el blog alojador: su temática, sus dinámicas y, sobre todo, su comunidad de seguidores, con sus intereses y su idiosincrasia. Puestos a aportar contenido, hacerlo con algo que verdaderamente enriquezca al blog que da alojamiento, evitando la autopromoción fácil y aceptando las críticas sin miedo. También ayudará escribir una biografía completa del invitado, de forma que el público habitual del blog huésped lo conozca y pueda valorarlo mejor.

Actualmente, esta técnica es muy popular, han aparecido hasta plataformas y herramientas especializadas en el guest blogging. Son lugares como BlogDash, My blog guest, Guestr o PostJoint. Incluso hay plugins de WordPress específicos para adaptar los post invitados y controlar el contenido que se genera de esta forma.

En manos de expertos

Como se ve, el link building es mucho más que conseguir que alguien ponga un enlace a una web. Es toda una ciencia compuesta por técnicas, tácticas y estrategias que no conviene descuidar si se quieren conseguir resultados en internet. En este sentido, conviene analizar muy bien qué se busca y pensar si conviene contar con expertos en linkbuilding que ayuden con esta tarea tan compleja y exigente.

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